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Le référencement payant ou SEA : qu'est-ce-que c'est?
La publicité payante aussi connue sous le nom de référencement vient de l’anglais: Search Engine Advertising. Traduit, cela signifie « publicité sur les moteurs de recherche. Il s’agit donc de toute forme de publicité sur les moteurs de recherche tels que les liens commerciaux ou publicitaires.
Cette partie du marketing digital se rapproche de l’autre type de référencement, le référencement naturel ou SEO. Le marketing des moteurs de recherche ou search engine marketing (SMO= SEO + SEA – référencement + publicité payante).
Dans le cadre d’une campagne de SEA, des liens sont achetés et le prix varie en fonction du nombre de clics et permettra de cibler des requêtes précises grâce à l’utilisation de plusieurs mots-clés.
Dans la partie francophone du monde, la plupart des investissements se font via Google et sa plateforme d’achat de liens commerciaux: Google AdWords. Outre les liens commerciaux, vous aurez la possibilité de choisir un autre format: le PLA.
Le format publicitaire PLA
PLA signifie « Product Listing Ads ». Ce format consiste à mettre plusieurs photographies de l’article recherché avec le prix grâce à la fonction de Google Shopping qui permet de comparer des prix.
Comme pour les liens AdWords, la publicité PLA sera facturée en fonction du nombre de clics. Cependant, l’annonceur aura moins de contrôle sur ce format car c’est Google qui choisit la correspondance entre une fiche produit et la requête de l’internaute.
Selon le site français SRI, le SEA pour les versions ordinateurs et mobiles auraient généré 1.893 milliards d’euros en 2016. Cette somme correspond à 55% des investissements en publicité digitale.
Voici un exemple d’annonce au format classique (gauche) et au format PLA (droite).
Comment acheter de la publicité sur Google?
Bien que ces deux types de marketing sont indissociables et complémentaires, le marketing digital diffère du marketing traditionnel via de nombreux aspects:
Une fois les mots-clés a positionner choisi par l’entreprise, il faudra les « acheter ». Chaque groupe de mots-clés fait référence à une annonce que l’entreprise créera au préalable tout en respectant des critères précis: titre de 25 caractères + 2 lignes de description de 35 caractères chacune + « URL à afficher » de 35 caractères + « URL de destination »
Une fois la publicité créée, elle apparaîtra lorsque l’internaute tape l’un des mots clés se référant à l’annonce. Cette annonce apparaîtra dans les premiers résultats de Google juste au-dessus des résultat naturels. Il n’est pas rare de voir un seul et même site ayant 2 liens en première et deuxième place. Le premier lien étant un lien commercial et l’autre issu du SEO.
Pourquoi acheter des liens commerciaux?
Nous pourrions nous poser la question « Pourquoi acheter des liens commerciaux si je peux atteindre la première place grâce au SEO? ». La réponse est assez simple: les différentes méthodes de référencement naturel (SEO) prennent plusieurs mois pour apporter des résultats tandis que l’achat de liens commerciaux vous permet d’être en première place en seulement 24H.
Le SEA est pratique lors du lancement d’une entreprise afin de gagner immédiatement de la visibilité mais ne doit pas être uniquement utilisé sans le SEO. En effet, le SEA est plutôt une action sur le court terme qui permet de gagner instantanément en visibilité mais de plus en plus d’internautes savent reconnaître les liens commerciaux des liens naturels. Cela implique donc que les internautes cliqueront plus facilement sur un lien naturel que sur un lien commercial. Voici les statistiques qui le démontrent:
Position n° 1, 2 et 3 dans le moteur de recherche
Visibilité des liens naturels (en % du taux de clic)
100%
Position n° 4 dans le moteur de recherche
Visibilité des liens naturels (en % du taux de clic)
85%
Position n° 5 dans le moteur de recherche
Visibilité des liens naturels (en % du taux de clic)
60%
Position n° 6 et 7 dans le moteur de recherche
Visibilité des liens naturels (en % du taux de clic)
50%
Position n° 8 et 9 dans le moteur de recherche
Visibilité des liens naturels (en % du taux de clic)
30%
Position n° 10 dans le moteur de recherche
Visibilité des liens naturels (en % du taux de clic)
20%
Sachant qu’une page de Google contient 10 liens de référencement naturel, nous pouvons en déduire que peu d’internautes se rendent sur les autres pages lors d’une recherche. Il est donc avantageux d’acheter des liens en redoublant d’efforts pour atteindre la première page de façon naturelle.
Supposons maintenant que la page contienne 2 liens commerciaux en première et deuxième place, les données évolueront comme suit:
1er lien sponsorisé
0.84 secondes
84%
2e lien sponsorisé
1 seconde
100%
1er résultat naturel
1,47 seconde
100%
2e résultat naturel
0.92 seconde
92%
3e résultat naturel
0.74 seconde
74%
4e résultat naturel
0.56 seconde
56%
5e résultat naturel
0.47 seconde
47%
6e résultat naturel
0.31 seconde
31%
7e résultat naturel
0.29 seconde
29%
Dans la colonne « temps moyen de regard en seconde », nous supposons qu’il y a 2 liens commerciaux en première et deuxième place. Ces données confirment que les internautes font la différence entre une annonce et un résultat naturel car le premier liens naturel (en 3e place) a plus d’attention que les annonces (en 1ère et 2e place).
Ces chiffres montrent également l’importance d’être bien référencé. Les internautes qui vont sur d’autres pages que la première page de résultats se font rares et il en va de même pour les internautes descendant tout en bas de la première page.